隨著谷歌中國轉戰(zhàn)香港，它留下的近20%市場份額，成為各家搜索引擎公司爭奪的目標。
為了占據(jù)搜索營銷的制高點，針對廣告客戶，百度不惜冒著數(shù)據(jù)外泄的危險，通過一系列的營銷工具，讓客戶對自己的品牌、受眾甚至是競爭對手都有更深入的了解；百度還宣布一個“撒錢”計劃，提高網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟的推廣分成比例，平均提高10%~15%。
這距谷歌的黯然離去僅僅一個月時間。盡管一系列針對客戶、廣告聯(lián)盟等的策略恰逢2010百度營銷大會和百度聯(lián)盟峰會，但是其前所未有的力度更是讓業(yè)界相信，百度并不滿足于76%的用戶市場份額。
“捕捉”客戶
2010年4月29日，百度公布的截至3月31日的2010財年第一季度財報顯示，百度第一季度總營收為人民幣12.94億元，同比增長59.6%；凈利潤為人民幣4.8億元，同比增長165.3%。而發(fā)布財報后，百度在美國納斯達克上市的股票已從谷歌2010年1月12日宣布退出時的410美元/股漲至4月29日的709美元/股。根據(jù)易觀國際公布的數(shù)據(jù)，百度一季度在中國市場的收入份額由58.4%提高至64%。
根據(jù)百度公布的數(shù)據(jù)，第一季度百度共為大約22.1萬家客戶提供服務，較2009年同期增長19.5%，戶均收入達到5900元人民幣，與2009年同期相比增長34.1%。數(shù)字表明，鳳巢的切換很成功。在此之前，2009年12月，百度完成了舊的以競價排名為主的營銷推廣系統(tǒng)向新的營銷專業(yè)版“鳳巢”的全面切換。
“我們免費為廣告客戶提供百度統(tǒng)計、百度司南及百度風云榜等增值服務。這些產(chǎn)品都有一個特點，就是建立在我們海量的數(shù)據(jù)基礎上，對廣告主的前期調(diào)研、中期執(zhí)行、后期反饋三個環(huán)節(jié)都進行指導，實時輔助客戶方的營銷行為。”百度大客戶銷售部總經(jīng)理李偉這樣告訴記者。
在數(shù)據(jù)滿天飛的現(xiàn)在，客戶的真正困惑在于什么樣的數(shù)據(jù)才是真實的。“我們有95%的網(wǎng)民，每天能夠獲得消費者最真實消費行為的反映，這種數(shù)據(jù)對于任何一個企業(yè)來講，都可以知道自身的定位、市場、消費者在哪兒。然后再配上更有針對性的行銷方法和手段，才能達到‘知而后行’的科學營銷。”
譬如，企業(yè)往往會根據(jù)自己對市場和目標消費者的判斷選擇代言人。但是并不一定有準確的數(shù)據(jù)依據(jù)。“我們的客戶就可以通過百度工具得知，他的目標用戶其實很關心的是林志玲，你選林志玲對品牌的幫助作用非常高，我們就會給客戶建議選林志玲做代言。”李偉說。
其實，此前百度就可以為客戶提供類似服務，不過當時是客戶提出要求，再由百度工作人員將其所需的數(shù)據(jù)形成報告推送給對方。而現(xiàn)在，每個百度的付費客戶都可以通過客戶端自行輸入賬號、密碼查詢，就可實時獲得相應信息。
對于百度來講，確實可能會面臨一部分數(shù)據(jù)的流失和外泄。但即使這樣，能夠使得優(yōu)質(zhì)客戶的黏性更強，也已經(jīng)足以令百度一搏。
“另外，廣告主在執(zhí)行環(huán)節(jié)也可進行數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，全程優(yōu)化整個營銷過程。”李偉說，“以奔馳S級轎車為例，上市目標群鎖定在社會名流和成功人士，通過設定‘奔馳’、‘奔馳S級’以及競爭對手品牌為關鍵詞，捕捉潛在消費者。但在執(zhí)行過程中使用百度數(shù)據(jù)工具，對樣本用戶的瀏覽行為和活躍頁面長期跟蹤發(fā)現(xiàn)，關注奔馳汽車的搜索用戶會更多的關注卡地亞珠寶，那么‘卡地亞’即被納入推薦關鍵詞的行列。”
撒錢流量變現(xiàn)
“百度這一系列工具想要抓住的VIP客戶也就是品牌廣告主，他們在互聯(lián)網(wǎng)門戶或百度等媒體投放廣告，效果、金額差別并不大。而百度推出的增值服務，是告訴廣告主，這是我的差異化，別的地方?jīng)]有那么精準。以確保廣告主依賴百度數(shù)據(jù)，捆綁在自己的平臺上，現(xiàn)有廣告主不會流失，其他想用數(shù)據(jù)的廣告主也會進來。”易觀國際高級分析師李智如是說。
事實上，大客戶對于搜索引擎的利潤貢獻很大，對自己的營銷預算和營銷效果的評估更體系化，而此前谷歌與大廣告主的合作也更穩(wěn)定。“這讓想要爭奪谷歌客戶的各家搜索引擎都躍躍欲試。”李智表示，谷歌的服務器放到香港后，谷歌這部分廣告主并沒有完全流失。但他們處于搖擺不定的狀態(tài)，在考慮谷歌的營銷效果，存在不確定性，可能隨時停止，將大筆的預算從谷歌手中抽出。
一位互聯(lián)網(wǎng)資深人士表示，一旦百度通過種種工具和策略擴大了廣告主的數(shù)量和范圍，就相當于通過自己的方式提高了搜索引擎的ARPU值（從每用戶獲得的平均收入）。
百度的決心還不僅在于廣告客戶。百度CEO李彥宏透露的數(shù)據(jù)，百度2008年分給廣告合作聯(lián)盟網(wǎng)站3億元，2009年為7億元，今年會進一步提升對聯(lián)盟合作者的分成比例10%~15%。
“未來有可能超過80%的分成比例。”百度高級副總裁沈皓瑜表示，百度將向一個媒體平臺方向發(fā)展，一個以搜索為中心的媒體聚合體，而手段就是加大投入以期提升聯(lián)盟伙伴的流量變現(xiàn)能力。
如果說針對大廣告主的策略可以直接產(chǎn)生經(jīng)濟效果，那么對于聯(lián)盟成員的“大方”則可以為百度貢獻流量進而帶來收益。
百度聯(lián)盟是百度將互聯(lián)網(wǎng)各種網(wǎng)站的流量匯聚起來進行流量變現(xiàn)的重要業(yè)務。網(wǎng)站可以將百度的代碼植入網(wǎng)站，讓百度分析網(wǎng)站頁面的內(nèi)容，并將與主題最相關的廣告投放到網(wǎng)站相應的頁面，網(wǎng)站主就可以從百度獲得相應的分成。
“這些聯(lián)盟成員和廣告位，決定了百度除了自己以外廣告位的多少，這和收入有很大關系。”李智說。
除此之外，百度聯(lián)盟還加強了對聯(lián)盟伙伴的支持，根據(jù)聯(lián)盟伙伴不同的成長階段提供一系列差異化的服務。事實上，谷歌此前在網(wǎng)站聯(lián)盟方面的力量不容小覷。但是隨著其撤離中國內(nèi)地，內(nèi)地網(wǎng)絡聯(lián)盟市場亦產(chǎn)生了“動蕩”。與爭奪大客戶相同的是，百度撒錢收編意味濃郁。
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